Diễn Đàn SEO - vnseo.edu.vn - Việc theo dõi ROI từ SEO có thể khó khăn, đặc biệt là kể từ khi nó thường xuyên hỗ trợ các kênh marketing khác. Bài viết này sẽ đưa ra kế hoạch để chứng minh ROI từ tìm kiếm tự nhiên và đảm bảo ngân sách cho năm tiếp theo. Cách tiếp cận trong quý 4 thường là thời gian khi các công ty bắt đầu ngân sách và quá trình lập kế hoạch tài chính cho năm tiếp theo. Và dường như ROI luôn được coi là một ưu tiên hàng đầu. Báo cáo gần đây của Advertising Age cho thấy rằng nhu cầu ngày càng cao cho ROI đang khiến các công ty phải thay thế CMOs của họ với tốc độ nhanh chóng - 48% doanh thu cho các nhà bán lẻ top đầu. Bạn sẽ nghĩ rằng ROI có thể dễ dàng theo dõi về kỹ thuật số, phải không? So với phương tiện truyền thông offline, rõ ràng kỹ thuật số có lợi thế. Nhưng việc tích hợp theo dõi một cách chính xác có thể gặp khó khăn, đặc biệt là với những thứ có thể ảnh hưởng đến các kênh và không phải là kênh mua cuối cùng, có thể là tại thời điểm tìm kiếm tự nhiên và SEO. Vậy câu trả lời là gì? Làm thế nào để bạn tích hợp SEO vào việc theo dõi và chứng minh ROI của các kênh tìm kiếm tự nhiên? Bạn sẽ theo dõi ROI khác nhau dựa trên các công cụ và dữ liệu bạn có thể truy cập trong tổ chức của bạn như thế nào? Xác định mô hình phân bổ Nếu tổ chức của bạn chưa xác định mô hình phân bổ, đây là lúc bạn sẽ cần để bắt đầu. Mô hình phân bổ là cơ sở cho việc phân bổ cho mỗi kênh marketing. Không có mô hình phân bổ chính xác hoặc không chính xác hoặc áp dụng cho tất cả các tổ chức. Mỗi mô hình là khác nhau và bạn sẽ cần phải quyết định mô hình phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn. Các mô hình phân bổ phổ biến nhất là một nguồn ghi nhận duy nhất, thước đo mức độ cảm ứng đầu tiên hoặc cuối cùng. First-touch cung cấp tất cả tín dụng cho các kênh đầu tiên hoặc các nguồn đã mang về cho khách hàng hoặc dẫn đến trang web của bạn. Kênh first-touch được ghi lại và sau đó không bao giờ thay đổi. Ngược lại, mô hình phân bổ last-touch được phân bổ cho các kênh cuối cùng hoặc chỉ sử dụng để đi đến trang web của bạn. Kênh last-touch luôn là kênh cập nhật khách hàng hoặc tương tác với trang web của bạn theo thời gian. Các mô hình phân bổ này là phổ biến nhất bởi vì có nhiều công cụ đo lường như marketing automation hoặc CRM (customer relationship management), thường chỉ có một trường để lưu trữ thuộc tính dữ liệu. Thật đáng tiếc là thuộc tính first hoặc last-touch nếu bỏ qua tất cả các kênh có thể ảnh hưởng đến một khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng trong quá trình này. Nếu bạn muốn sử dụng một mô hình cung cấp một số tín dụng cho tất cả các kênh có thể ảnh hưởng trên đường đi, hãy xem xét một mô hình phân bổ phân đoạn, chẳng hạn như phân bổ tuyến tính hoặc thời gian. Phân bổ tuyến tính ghi nhận tất cả các kênh ảnh hưởng như nhau, trong khi đó phân bổ thời gian ghi nhận các kênh mới nhất và được tín dụng ít nhất cho các kênh lâu đời nhất cho khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Để theo dõi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, bạn sẽ cần một lĩnh vực mới được tạo ra trong marketing hoặc CRM. Tôi thường tạo ra cái mà tôi gọi là trường “running lead source”, trong đó tôi gắn thêm các nguồn lực tiềm năng cuối cùng với mỗi kênh: Tôi có thể tải vào một bảng tính Excel, break và kiểm tra các mảng dữ liệu trong trường này. Tôi cũng tìm cách tiếp cận những phần nội dung có tác động đến chu kỳ mua hàng của khách hàng tiềm năng. Thiết lập Google Search Console Lý tưởng nhất, trang web của bạn đã có thiết lập Google Search Console (GSC). Và tôi hy vọng rằng đối với nhiều người, GSC là một công cụ SEO cần thiết, giúp bạn hiểu được các thước đo mà bạn không thể xác định trên trang web của bạn. Ví dụ, khi chúng tôi quảng cáo với Google AdWords hoặc các nền tảng tìm kiếm trả tiền khác, các nền tảng cung cấp cho chúng tôi dữ liệu ấn tượng và CTR. Điều này giúp chúng ta hiểu được bao nhiêu người với thông điệp của chúng ta. Tuy nhiên, với tìm kiếm tự nhiên, nó có vẻ khó khăn hơn một chút. Bạn không biết bao nhiêu người đã tìm kiếm các từ khóa và CTR của bạn - trừ khi bạn sử dụng GSC. Tuy nhiên, có một vài cạm bẫy để tránh với GSC: - GSC chỉ lưu lại 90 ngày trong lịch sử tìm kiếm. Bạn cần phải tải dữ liệu CSV từ GSC trước khi dữ liệu được xóa. - HTTP và HTTPS phải được theo dõi dưới thuộc tính GSC website. Tốt nhất, bạn nên chuyển sang HTTPS nhưng nếu bạn vẫn còn sử dụng cả HTTPS và HTTP, bạn sẽ cần phải có một thuộc tính trang web GSC và sau đó kết hợp dữ liệu click từ mỗi trang. - Các trang web di động và desktop có thể được theo dõi riêng biệt. Nếu bạn có một trang web di động riêng biệt (không nhất thiết là một trang web responsive) như m.domain.com, sau đó bạn sẽ cần một thuộc tính trang web riêng biệt trong GSC để theo dõi nó. - Subdomains phải được theo dõi trên thuộc tính trang web GSC riêng của họ. Tôi biết đó không phải là ý tưởng nhưng Google sẽ làm rõ cách GSC nhìn thấy domain được nhấn mạnh: Nếu bạn tạo nhiều thuộc tính trang web trong GSC, bạn có thể gộp chúng lại với nhau bằng cách sử dụng Property Sets, nó sẽ cho phép bạn xem các dữ liệu được kết hợp trong báo cáo. Tối ưu hóa phân tích trang web Cho dù bạn sử dụng Google Analytics (GA) hoặc một gói phân tích trang web, phân tích dữ liệu trang web là vô cùng hữu ích để hiểu về ROI. Với GA, có một số bước sẽ giúp bạn theo dõi ROI: - Thêm tên miền của trang web của bạn vào danh sách referral exclusion. Gần đây, tôi đã chia sẻ bài viết về việc theo dõi trong Universal GA khiến nhiều trang web lâm vào cảnh khốn đốn. Việc khắc phục vấn đề này khiến nhiều khách hàng nhìn thấy sự gia tăng 16% lưu lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên so với tuần trước đó. - Thiết lập mục tiêu. Mục tiêu có thể được tìm thấy trên trang web của bạn nhưng với ROI, bạn sẽ muốn theo dõi mục tiêu liên quan trực tiếp đến những khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như yêu cầu trích dẫn hoặc đăng ký bản tin. Hãy thận trọng trong cách sử dụng các mục tiêu của bạn bởi vì mỗi báo cáo sẽ giới hạn 20 mục tiêu. - Sử dụng công cụ Attribution Modeling. Thiết lập mục tiêu và the dõi e-commerce sẽ giúp cung cấp thêm thông tin trong công cụ GA Attribution Modeling. Công cụ này cho phép bạn so sánh các mô hình phân bổ khác nhau và xác định các kênh được thực hiện tốt nhất. - Kết nối GSC với GA. Nó sẽ rất hữu ích để có nhiều dữ liệu của GSC trong GA. Nếu bạn muốn tìm hiểu, bạn có thể tải dữ liệu vào GA và sử dụng Data Import. Dữ liệu có thể được tải bằng thủ công hoặc thông qua API, vì vậy nếu bạn không có một nhà phát triển để giúp bạn, bạn có thể làm thủ cộng. Import dữ liệu sẽ tiết lộ nhiều về những gì bạn cần biết trong GA. Tuy nhiên, nó không cho phép bạn xác định personas cụ thể hoặc triển vọng. Tích hợp tự động hóa marketing và CRM Trong khi phân tích trang web, chúng ta không thể xác định khách hàng riêng biệt và cách những người mua hàng tìm thấy trang web của bạn. Ngoài ra, rất khó để xác định giá trị lâu dài của một kênh marketing khi bạn không thể xác định giá trị sống của một khách hàng cụ thể thông qua nền tảng marketing cho trước. Đó là nơi tự động hóa marketing của bạn và công cụ CRM làm việc. Trước đó, tôi cũng đã đề cập đến nền tảng Marketo và Salesforce.com của tôi. Điều này cho phép tôi kéo dữ liệu từ Salesforce cùng với trạng thái và cơ hội để xác định nguồn tài nguyên đóng góp cho khách hàng tiềm năng, cơ hội và tổng doanh thu. Bắt đầu để đo lường và báo cáo Trong mỗi trường hợp tôi nhìn thấy, tìm kiếm tự nhiên đóng vai trò quan trọng. Đây là một mô hình mà tôi thích sử dụng để chứng minh giá trị SEO trong một báo cáo ROI, hiển thị tất cả các giai đoạn mà khách truy cập tìm kiếm tự nhiên có khả năng đi qua. Tôi sử dụng bảng đặc biệt trong Excel để tính ROI B2B từ một mô hình thuộc tính first hoặc last-touch. Một báo cáo khác để xác định giá trị của từng kênh riêng biệt từ ROI - Average Order Value (AOV) and Average Lifetime Value. Nếu bạn là một công ty thương mại điện tử, bạn có thể theo dõi điều này trong nền tảng thương mại điện tử của bạn. Nhưng khi bạn đang theo dõi việc bán hàng trực tuyến, bạn có thể cần phải tính toán lại. Nếu bạn sử dụng Data Import với GA, bạn có thể theo dõi AOV trong GA. Giá trị trung bình có thể khó theo dõi trong GA, vì vậy bạn có thể sử dụng bảng này để giúp bạn tính toán: Khi bạn có một danh sách tất cả các khách hàng của bạn từ các kênh tìm kiếm tự nhiên. Bảng này rất quan trọng bởi khi chạy với các kênh khác, bạn thường sẽ thấy rằng tìm kiếm tự nhiên có giá trị cao. Điều này chắc chắn có thể giúp chứng minh giá trị của mình và giá trị của dịch vụ với các công ty. Nếu bạn sử dụng một mô hình phân bổ phân đoạn, bạn không cần sử dụng bảng trên. Đó là nơi mọi thứ trở nên phức tạp hơn một chút. Bạn có thể sẽ cần phải chỉ định một giá trị phần trăm cho mỗi kênh tiếp cận khách hàng, sau đó chỉ định phần trăm giá trị của mỗi kênh bán hàng. Sử dụng tối ưu hóa chuyển đổi để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên Khi bạn biết những con số từ tìm kiếm, bắt đầu tập trung vào cách để cải thiện chúng.Nếu bạn đang lái nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên đến trang web của bạn nhưng lưu lượng không đạt được mục tiêu của trang web, sau đó bạn sẽ cần phải xem xét cách bạn có thể thử nghiệm cải tiến trang web của bạn thông qua các kỹ thuật tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. thước đo cuối cùng của chúng tôi là ROI. ROI không phải là về lưu lượng truy cập, đó là về doanh thu. Tất cả mọi thứ bạn có thể cải thiện mà tiến triển từ lần truy cập tìm kiếm tự nhiên để chuyển đổi những khách truy cập thì nó có thể ảnh hưởng đến ROI của bạn. Nguồn : Thegioiseo
